„Nachhaltig“, „klimafreundlich“, „grün“: Solche Begriffe sind schnell geschrieben. Entscheidend ist, was sie beim Publikum auslösen – und ob sich die Aussage belegen lässt.

Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 wurden die Regeln gegen irreführende Umweltaussagen verschärft. Die neuen Vorgaben gelten seit dem 27. September 2026. Für Unternehmen ist das ein guter Anlass, bestehende und geplante Marketinginhalte genauer anzusehen.
 

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Nicht nur der Text zählt

Eine Umweltaussage kann in einer Überschrift stehen. Sie kann aber auch durch ein Siegel, einen Produktnamen, ein Bild oder das Zusammenspiel aller Elemente entstehen. Deshalb lohnt sich der Blick auf die gesamte Kommunikation: von der Website und dem Shop über Social Media bis zur Broschüre.

Dabei helfen fünf Fragen:

• Was wird genau behauptet? „Unsere Verpackung besteht zu 80 % aus Recyclingmaterial“ ist etwas anderes als „Unser Produkt ist nachhaltig“.
• Worauf bezieht sich die Aussage? Auf das ganze Produkt, nur auf die Verpackung, einen Herstellungsschritt oder das Unternehmen?
• Ist die Aussage nachvollziehbar? Zahlen und Vergleiche brauchen eine klare Bezugsgröße, einen Zeitraum und einen passenden Beleg.
• Was vermittelt die Gestaltung? Auch Bilder, Symbole und selbst gestaltete Siegel können einen Umweltvorteil nahelegen.
• Stützt der Nachweis genau diese Aussage? Ein Beleg für einen Teilaspekt trägt nicht automatisch ein Versprechen über das gesamte Produkt.

Was ist besonders kritisch?

Pauschale Begriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ können problematisch sein, wenn sie eine hervorragende Umweltleistung vermitteln, die für die konkrete Aussage nicht entsprechend nachgewiesen ist. Auch ein Umweltvorteil für das gesamte Produkt sollte nicht behauptet werden, wenn tatsächlich nur die Verpackung betroffen ist.

Besondere Aufmerksamkeit verdienen Klimaaussagen. Die neuen Regeln untersagen insbesondere produktbezogene Behauptungen über eine neutrale, verringerte oder positive Treibhausgaswirkung, wenn diese auf der Kompensation von Emissionen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen. Umweltwerbung ist damit nicht pauschal verboten: Präzise Aussagen mit passenden Nachweisen bleiben möglich.

Erst prüfen, dann veröffentlichen

Wer seine Kommunikation überprüft, sollte einzelne Claims samt Bildumfeld erfassen und jeweils den passenden Nachweis zuordnen. Fehlt ein Beleg oder ist er nicht auffindbar, heißt das noch nicht, dass die Aussage falsch ist. Es heißt: Nachweis erforderlich. Unklare Fälle brauchen eine fachliche Prüfung, bevor sie freigegeben werden.

Klang von Blau unterstützt Sie dabei, auffällige Formulierungen zu erkennen und Ihre Aussagen verständlicher und genauer zu gestalten. Bei rechtlichen Zweifelsfällen sollte zusätzlich eine fachkundige rechtliche Prüfung erfolgen.

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Rechtliche Grundlage: Richtlinie (EU) 2024/825.